BtoBマーケティングにおいて、ホワイトペーパーは新規リードの獲得や商談の後押しに欠かせない、非常に重要なコンテンツです。特定のテーマに関する専門情報や課題解決策をまとめた資料として、潜在顧客から既存顧客まで幅広い層に価値を提供できます。

そんなホワイトペーパーの効果を最大限に引き出すには、ターゲットユーザーの関心や課題に合致した構成やデザインを取り入れることが不可欠です。

本記事では、成果に繋がるホワイトペーパーの具体的な作り方やダウンロード数を伸ばすための工夫、外注時に押さえておきたいポイントなどを詳しく解説します。ホワイトペーパーを効果的に活用し、マーケティング成果の最大化を目指しましょう。

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目次

ホワイトペーパーと営業資料の違い

ホワイトペーパーと営業資料はどちらも自社の商品やサービスに関して伝えるための資料ですが、以下のような違いがあります。

  ホワイトペーパー 営業資料
内容 ユーザーの興味・関心に基づく解決策 商品やサービスの詳細情報
対象者 テーマに興味・関心を持つ潜在顧客 高い購買意欲を持つ顕在顧客
主な目的 顧客の課題解決 企業の商品やサービスの成約

ホワイトペーパーの主な目的は、特定の課題に関する詳細な情報や解決策を提供し、漠然とした課題意識を持つ見込み顧客の興味を引き、育成することです。顧客視点の内容が中心で、課題解決に重点を置きます。

一方、営業資料は既に自社の商品やサービスを認知し詳しい内容を知りたがっている、購買意欲の高い見込み顧客や商談相手向けです。製品の機能や価格など、具体的なサービス詳細を伝える企業視点の資料と言えます。

このように、ホワイトペーパーと営業資料ではターゲットとなるユーザーのフェーズが異なる点を頭に入れておきましょう。

ホワイトペーパーによって得られる効果

BtoBマーケティングにおいて、ホワイトペーパーは以下のような様々な効果を発揮します。

  • 見込み顧客の創出
  • リードナーチャリング
  • ブランドイメージの向上

見込み顧客の創出

一般的に、ホワイトペーパーはWebサイト上に設置したフォームを通じて、誰でも自由にダウンロードできる形式で公開されます。以下のような情報を入力してもらうことで、ホワイトペーパーの内容に関心を持っている見込み顧客の情報を取得できます。

  • 企業名
  • 担当者名
  • 役職
  • サービスの検討状況
  • 事業内容
  • 事業規模
  • メールアドレス・電話番号

このように、まだ個別に問い合わせる段階ではないと感じているユーザーの情報を集められる点は、ホワイトペーパーならではの大きなメリットです。

リードナーチャリング

見込み顧客の情報を得られたら、それらを生かしてリードナーチャリング（見込み顧客の育成）を行うことができます。

ホワイトペーパーの内容に関連した情報をメルマガで発信したり、セミナー開催を告知したりすることで、顧客の課題解決につながる継続的なコミュニケーションを図りましょう。

潜在顧客と良好な関係性を構築できれば、自社の商品やサービスについて訴求して購買意欲を高め、顕在層へと育成することも可能となります。事前に自社サービスについて深く理解してもらえれば、受注率の改善にも貢献してくれるでしょう。

ブランドイメージの向上

ホワイトペーパーを通じて専門的な知識や調査データ、独自のノウハウを発信することで、企業の信頼性や専門性、権威性を効果的にアピールすることができます。質の高いホワイトペーパーは、読者に企業への信頼感や好印象を与える重要なコンテンツです。

「〇〇の分野といえばこの企業」と想起してもらえるようになれば、問い合わせの増加や売上の向上にも繋がりやすくなるでしょう。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーは、提供する情報の種類や目的に応じていくつかのパターンに分類されます。代表的な種類とそれぞれの特徴は以下の通りです。

型 特徴
課題解決型 ユーザーの興味・関心に基づく課題を取り上げ、要因分析・解決策を紹介する
入門ガイド型 特定の業界やテーマに関する基礎知識を初心者向けに分かりやすく解説する
調査レポート型 独自のアンケート調査や市場分析に基づく客観的なデータや考察を提供する
ノウハウ紹介型 業務改善や新たな試みに繋がる、自社が培ってきた専門的な知識や手法を提供する
セミナー資料型 過去に開催したセミナーやウェビナーの内容を再度編集する
ワークシート型 入力することで業務や作業で活用できる実践的なテンプレートを提供する
製品・サービス紹介型 課題解決との関連を示しながら、自社の商品やサービスの詳細や特徴を紹介する
導入／成功事例型 自社サービスを導入した顧客の具体的な成功事例を紹介する

ホワイトペーパーの効果を最大化させるためには、ターゲット顧客の購買フェーズや課題感に合わせて最適な種類を選ぶことが重要です。

加えて、入門ガイド型では専門用語の使用を最小限に抑える、製品・サービス紹介型では宣伝感を抑えた訴求を取り入れるなど、型に応じた発信方法の工夫も求められます。

ホワイトペーパーの一般的な構成

一般的なホワイトペーパーの基本構成要素は以下の通りです。

  • 表紙
  • 目的
  • 目次
  • 内容
  • 会社概要
  • 問い合わせ先

資料を読むことで読者が得られるメリットや、解決できる課題などは冒頭で提示します。これにより、読者は自身のニーズに合った内容かどうかを素早く判断することが可能です。

会社概要では発行元企業の情報を始めとした資料の著者の専門性を示す情報を記載することが一般的ですが、合わせて商品やサービスの紹介を盛り込むケースも多いです。過度なPR感を与えることなく、自社の強みを自然にアピールできます。

ホワイトペーパーの作成手順

成果に繋がるホワイトペーパーを効率的に制作するには、計画的な手順を踏むことが不可欠です。以下に一般的な作成手順を示します。

  1. 目的を決める
  2. ターゲットを決める
  3. テーマを決めて深掘りする
  4. 全体の流れを決める
  5. コンテンツを作り込む

目的やテーマ、全体の流れが曖昧なままスライド作成に取りかかると、資料全体の一貫性を保つのが難しくなります。方向性の見直しやスライド同士のつながりの調整に時間を取られ、余計な手間も発生してしまうでしょう。

質の高い資料を効率よく作成するには、まず全体の構成を固めてから、細部を作り込むことが重要です。「何のために、誰に、何を伝えるのか」を明確にし、その上で全体の流れを設計しておくことで、スライド作成を迷いなくスムーズに進めることができます。

ダウンロードされるホワイトペーパーを作るコツ

多くのユーザーにダウンロードされ、成果に繋がるホワイトペーパーを作成するコツとして、以下の5点が挙げられます。

  • タイトルで興味を引く
  • 結論を先に提示する
  • 情報は出し惜しみしない
  • 常に最新情報を更新する
  • 洗練されたデザインに仕上げる

タイトルで興味を引く

タイトルはホワイトペーパーの第一印象を担う部分であり、ダウンロードを促す上で最も重要な要素の1つです。

  • 資料の内容を端的に表す
  • ターゲットを入れる（〇〇向け・〇〇必見など）
  • どんな課題を解決できるか・メリットを具体的に示す
  • 具体的な数字を入れる（ポイント5選・10のチェックリストなど）

ターゲットユーザーの印象に残るようキャッチーなフレーズを取り入れるだけでなく、「これを読めば課題が解決できそう」「自分に向けられた資料だ」と感じてもらうため、上記のようなポイントを意識して作成しましょう。

結論を先に提示する

一般的に知られている文章構造として「起承転結」が挙げられますが、ホワイトペーパーのようなビジネス用途の資料では適さないケースがほとんど。ビジネスの現場では「すぐに結論がわかること」が重要視されるためです。

そのため、結論から伝える構成を意識することが大切です。代表的な構成として、以下の順に展開する「PREP法」があります。

  • 結論（Point）
  • 理由（Reason）
  • 具体例（Example）
  • 再度結論（Point）

最初に結論を示し、その根拠や具体的な事例を挟み、最後にもう一度結論を述べることで、読み手に内容を明確に伝えることができます。

ホワイトペーパーの場合、ある程度じっくりと読まれることも想定されますが、最後まで結論がわからないと読み進める意欲が湧かない読者も少なくないでしょう。冒頭で結論を提示して「読んでみよう」と思わせるきっかけを作ることが重要です。

情報は出し惜しみしない

ホワイトペーパーをお問い合わせといった次のアクションへ繋げるため、以下のような手法を取り入れるケースが多く見られます。

  • 表面的な情報だけを公開し、詳しい内容を掲載した別媒体へ誘導する
  • 読者が本当に知りたい情報は限定的に留め、宣伝要素を多く盛り込む

しかし、こうした方法はユーザーが知りたい情報にたどり着くまでのハードルを上げてしまい、離脱の原因となることも少なくありません。

無理に次のアクションを促そうとするのではなく、まずはユーザーにとって本当に有益な情報を惜しみなく提供しましょう。詳細な情報を紹介してユーザーからの信頼を得ることが、結果的にリード獲得や問い合わせに繋がる最も効果的な道だと言えます。

常に最新情報を更新する

業界によって異なりますが、ビジネスを取り巻く環境は絶えず変化しています。そのため、ホワイトペーパーの内容も定期的に見直す必要があります。

情報の移り変わる頻度が高いWeb業界などは特に、最新の情報を確認しようとしてホワイトペーパーを探す方も少なくありません。古い情報を発信しているとユーザーからの信頼を損ねてしまうため、定期的にアップデートするようにしましょう。

洗練されたデザインに仕上げる

ホワイトペーパーにおいて、デザインは資料全体の第一印象やユーザーの理解度に大きく影響する重要な要素です。どれだけユーザーの求める情報が充実していても、デザインが適切でないと内容理解の妨げになったり、離脱の原因になったりする可能性があります。

洗練されたデザインのホワイトペーパーは、読者の信頼感を高め、資料全体の印象を大きく向上させてくれます。フォントや文字サイズ、行間、配色、図表やグラフの使い方など、さまざまなポイントに配慮して作成しましょう。

とはいえ、洗練されたデザインのホワイトペーパーを自社で作成するのは決して簡単ではありません。たとえデザインに慣れている方であっても、工数やクオリティ面での負担は大きくなりがちです。

質の高いホワイトペーパーを自社で制作するための時間やリソースの確保が難しい場合は、制作を外部に委託することも選択肢の1つとして検討してみてください。

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ホワイトペーパーは複数のメディアを駆使して宣伝しよう

制作したホワイトペーパーを多くのターゲットに届け、ダウンロード数を最大化するためには、様々なチャネルを活用して宣伝するべきです。具体的には、以下のような手段を駆使して発信力を高めるのが良いでしょう。

  • 自社Webサイトに掲載する
  • SNSで告知する
  • メルマガで配信する
  • 営業資料と一緒に添付する
  • 業界に関連するメディアに掲載する
  • ホワイトペーパー専門のダウンロードサイトに掲載する

自社で運用しているメディアの他にも、外部サイトに掲載すると自社の訴求力だけではリーチできない新しい層へのアプローチも可能です。権威性の高い媒体に掲載できれば、それだけで企業の信頼度を高めることにも繋がります。

ホワイトペーパーで顧客を獲得しよう

ホワイトペーパーは、単なる情報提供のための資料ではありません。新規リードの獲得からリード育成、さらに商談化・受注率の向上に至るまで、あらゆるフェーズで活用できる戦略的なマーケティングツールです。

その効果を最大限に引き出すには、まず目的を明確に設定し、ターゲットのニーズに応える質の高いコンテンツを制作することが成功の鍵となります。加えて、適切なチャネルを活用して情報を届ける工夫も重要です。

本記事でご紹介したポイントを、ホワイトペーパーの制作・運用にぜひお役立てください。